經(jīng)過歷時三個月的激烈角逐，備受國內(nèi)億萬觀眾矚目的“隆力奇”杯第十二屆青年歌手大獎賽已圓滿落下帷幕�？v觀本屆青歌賽的比賽過程，除了欣賞好的音樂外，筆者認為還有一個值得國內(nèi)日化企業(yè)借鑒的最大亮點——青歌賽的組委會和導演們引入的很多推廣策略，正是這些策略使得本屆青歌賽更適合觀眾的欣賞口味、吸引了更多觀眾的參與，也為提升青歌賽的自身形象和影響力起到了強有力的推動作用。
一、制造懸念，大造聲勢
1、三次“變臉”力求更合理，熱點傳播引關(guān)注。
青歌賽從1984年舉辦至今，主辦方一直力求改革
，使賽制更為合理。但我們發(fā)現(xiàn)，今年的青歌賽主辦方總共進行了三次“變臉”，每次變臉都積極地對外發(fā)布；同時，大力引用名人的評論效應(yīng)，使青歌賽還未開始即成為了熱門話題，引發(fā)全社會的更多關(guān)注。 2、青歌賽首現(xiàn)星光大道，評委陣容強大。
青歌賽的開幕式更是大力引用了名人效應(yīng)，使得青歌賽從一開始就創(chuàng)下了很高的收視率。央視第12屆青年歌手電視大獎賽在北京中華世紀壇揭幕，當20支闖入團體決賽的代表隊和評委先后走過星光大道時，全場掌聲陣陣；并且戴玉強等藝術(shù)家還登臺獻藝，為青歌賽開幕助興。
青歌賽的整個過程其實可以看作是新品上市的推廣過程。新品上市離不開消費者的關(guān)注度，而新品上市前的預(yù)熱工作必將是新品成功上市的臨門一腳。因此，青歌賽前期的制造懸念、大造聲勢，必然吸引了眾多消費者的關(guān)注。由此，筆者聯(lián)想到，許多國際化妝品品牌（尤其是香水或彩妝品牌），推出新品之前總是十分注重前期的市場炒做，有的宣傳產(chǎn)品背后令人神往的經(jīng)典愛情故事，有的召開新品發(fā)布會，請明星在發(fā)布會上亮相走秀等。新品上市前的大造聲勢，引導了消費潮流，使得新品一上市就成為目標消費群關(guān)注的焦點。當然，這種炒做的背后需要更多的資金來鋪路，但筆者需要強調(diào)的是，無論是時尚的高檔化妝品，還是普通的日化產(chǎn)品，新品上市前對市場預(yù)熱工作的重視都是至關(guān)重要的。時下，在二三級城市零售業(yè)較為流行的，敲鑼打鼓、歌舞表演等方式為新店開張助威和制造聲勢的做法，看似普通，但受到了很好的效果，值得國內(nèi)中小日化品牌企業(yè)的借鑒。
二、新瓶老酒、韻味十足
青歌賽團體賽中，藏族歌手賀西格、英中旺吉、澤爾登、羅基木初以最后一組參賽歌手的名義，用原生態(tài)唱法演唱了《我的心》，獲得了現(xiàn)場觀眾 熱烈的掌聲�！段业男摹肥且皇讖V為觀眾熟知并喜愛的歌曲，但用原生態(tài)唱法來演繹可謂第一次，這樣的演唱讓觀眾們耳目一新，在熟知旋律的情況下，去欣賞一種從未聽過的唱腔，就好比在大冬天里圍著火爐吃西瓜一樣新鮮。據(jù)悉，《我的心》作為最后一組來演繹，也是賽事導演的一種策略，它給觀眾帶來一種潛意識：團隊比賽如此精彩，個人比賽想必也毫不遜色。
任何產(chǎn)品即使其內(nèi)在質(zhì)量再好，消費者使用或欣賞了一定時間后總會產(chǎn)生審美疲勞，從而會降低消費者的關(guān)注度和喜好度。因此，只有給老產(chǎn)品尋找一個新的賣點，以一個全新的包裝形象展現(xiàn)給消費者，才能引起消費者的獵奇心理，重新喚起消費者對老產(chǎn)品的喜愛。一項調(diào)研數(shù)據(jù)表明：33%的消費者表示，作為日常使用的化妝品（如洗發(fā)水、沐浴露），其外包裝的喜好度往往會左右他們的購買；47%的消費者表明，某化妝品品質(zhì)很可靠，長期使用后，如果有一天偶然發(fā)現(xiàn)價格差不多，但包裝有新意的品牌，他們也會購買一瓶試試。近來，筆者發(fā)現(xiàn)，就連寶潔公司旗下的飄柔和海飛絲品牌洗發(fā)水目前也在不經(jīng)意間“改頭換面”�？梢�，化妝品包裝的整合和及時更換是任何一家化妝品公司不容回避的工作。在化妝品的包裝更換方面，筆者認為：
1、日化產(chǎn)品包裝以每2—3年更換一次包裝為宜，長期不換包裝會造成消費者的厭煩，而過度頻繁地更換包裝更無利于消費者對品牌的記憶。
2、每次包裝的調(diào)整，除非想改變產(chǎn)品定位和重塑品牌形象，最好在前一代包裝基礎(chǔ)上，在某些設(shè)計元素和形態(tài)方面要有一些延續(xù)。否則，將新包裝作為新品來推廣，代價更大。
三、避實就虛、插位推廣
為避開足球世界杯，青歌賽從5月24日起休賽一個月，并于7月12日起，以更為精彩激烈、競爭更為殘酷的單人總決賽重燃戰(zhàn)火。足球世界杯是一場轟動全世界、吸引全世界眼球的的賽事，在欣賞青歌賽的觀眾中存在著眾多的足球愛好者。四年一次的世界杯的影響力無疑要高于青歌賽，青歌賽的組委會認識到了自身的不足，果斷采取休賽策略，最大化地留住了原有青歌賽觀眾的眼球，在欣賞完激情澎湃的世界杯后，繼續(xù)領(lǐng)略輕歌曼舞的美妙，對眾多觀眾來說是一種無與倫比的享受。筆者認為，這一策略有助于青歌賽避開了不利的推廣局面，贏得了賽事的持續(xù)勝利。
插位營銷，源于足球賽的技戰(zhàn)術(shù)，是一個比較時興的營銷策略。這個策略實施的前提是要充分了解自身和競爭對手的優(yōu)劣勢，在知己知彼的前提下，揚長避短、避重就輕，為自己產(chǎn)品打造一個強勢的差異化市場。在狼煙四起、群雄逐鹿的洗發(fā)水市場，上海美臣注意到200ml、400ml的小規(guī)格洗發(fā)水市場品牌眾多，競爭激烈，并且國際品牌憑借強大的廣告轟炸，已占據(jù)了小規(guī)格洗發(fā)水全國市場的半壁江山，因此，他們堅持“大規(guī)格、低價位、高品質(zhì)”的產(chǎn)品定位，瞄準家庭需要力推1000ml美露華洗發(fā)水，巧妙地避開了強大的競爭對手，逐步建立起大規(guī)格洗發(fā)水市場的優(yōu)勢地位。可見，中小日化品牌面對競爭激烈的中國日化市場，要想避開強大的對手，迅速分得市場“一杯羹”，采取“避實擊虛、插位營銷”的策略是十分明智的選擇。
四、引入PK制、高雅超越
“青歌賽引入PK制，不是跟別人比誰的衣服開得低，而是要通過富有懸念的賽制增加關(guān)注度”，央視青歌賽總策劃秦新民關(guān)于“青歌賽引入了超女的著名賽制PK”的話題如是說。對于選手PK，青歌賽組委采用了獨特的策略：通過PK增加觀眾緣，這樣的安排，不但增加了比賽的懸念，而且增加了優(yōu)秀選手的出場率。
央視的策劃者們積極采用“超女”PK制但又不落俗套，使得本屆青歌賽贏得了高收視率。他山之石，可以攻玉，化妝品的市場推廣也是如此。我們要學會“拿來主義”，別人好的方法我們要積極采用；但不是照搬照抄，而是要融會貫通變成自己的獨特的策略，學習別人，目的是為了更好地超越別人。作為12屆青歌賽的江蘇隆力奇集團在充分學習、借鑒2005年蒙牛集團贊助“超女”成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，通過在終端大力開展“刮刮卡贏取去北京觀看青歌賽決賽”的促銷活動，使得今年青歌賽期間的銷售較去年同期增長了95%就是有力的明證。同樣是隆力奇，近年來，除了積極學習中國日化的開山別祖絲寶的終端運作模式外，還在產(chǎn)品開發(fā)方面，將目光緊緊聚焦在寶潔、聯(lián)合利華等國際品牌最暢銷的的產(chǎn)品上，通過研究、借鑒國際日化品牌產(chǎn)品的包裝和配方，形成了集國際流行時尚與自身獨特賣點于一體的產(chǎn)品優(yōu)勢。隆力奇通過充分發(fā)揮人海戰(zhàn)術(shù)的終端攔截優(yōu)勢，加上連續(xù)三年來央視高空廣告的強勢投放，目前已迅速發(fā)展成為本土日化的領(lǐng)軍企業(yè)。其實，在中國日化界，像隆力奇一樣充分借鑒吸取競爭品牌的優(yōu)勢，逐步建立起自身發(fā)展優(yōu)勢的日化企業(yè)還不勝枚舉�？梢�，在營銷策略和產(chǎn)品線規(guī)劃開發(fā)上創(chuàng)造性地借鑒運用大品牌的優(yōu)勢和成功經(jīng)驗，并將之發(fā)揮到極至，不失為國內(nèi)中小日化品牌通向成功的一條捷徑。
第12屆青歌賽已經(jīng)離我們越來越遠，但本屆青歌賽的推廣策略卻給本土日化企業(yè)未來的營銷之路指明了方向。相信，正在日益同質(zhì)化和白熱化競爭環(huán)境下打拼的日化企業(yè)，只要善于借鑒和發(fā)揮青歌賽等大型娛樂賽事的推廣策略，并不斷尋求創(chuàng)新與突破，定能開創(chuàng)出大市場。
韓明華，新生代營銷策劃人，中國品牌研究員，《銷售與市場》、《中國經(jīng)營報》、《中國洗滌化妝品報》、《化妝品報》、《贏周刊》等雜志特約撰稿人，具有多年的保健品、日化產(chǎn)品營銷策劃及實踐經(jīng)驗。曾服務(wù)于北京同仁堂、江蘇隆力奇等知名企業(yè)，現(xiàn)任上海美臣化妝品有限公司市場策劃總監(jiān)。聯(lián)系電話：13816930662 電子郵箱：hmh508@163.com