經(jīng)過歷時(shí)三個(gè)月的激烈角逐，備受國(guó)內(nèi)億萬(wàn)觀眾矚目的“隆力奇”杯第十二屆青年歌手大獎(jiǎng)賽已圓滿落下帷幕�？v觀本屆青歌賽的比賽過程，除了欣賞好的音樂外，筆者認(rèn)為還有一個(gè)值得國(guó)內(nèi)日化企業(yè)借鑒的最大亮點(diǎn)——青歌賽的組委會(huì)和導(dǎo)演們引入的很多推廣策略，正是這些策略使得本屆青歌賽更適合觀眾的欣賞口味、吸引了更多觀眾的參與，也為提升青歌賽的自身形象和影響力起到了強(qiáng)有力的推動(dòng)作用�！ �
一、制造懸念，大造聲勢(shì)
1、三次“變臉”力求更合理，熱點(diǎn)傳播引關(guān)注。
青歌賽從1984年舉辦至今，主辦方一直力求改革
，使賽制更為合理。但我們發(fā)現(xiàn)，今年的青歌賽主辦方總共進(jìn)行了三次“變臉”，每次變臉都積極地對(duì)外發(fā)布；同時(shí)，大力引用名人的評(píng)論效應(yīng)，使青歌賽還未開始即成為了熱門話題，引發(fā)全社會(huì)的更多關(guān)注。 2、青歌賽首現(xiàn)星光大道，評(píng)委陣容強(qiáng)大。
青歌賽的開幕式更是大力引用了名人效應(yīng)，使得青歌賽從一開始就創(chuàng)下了很高的收視率。央視第12屆青年歌手電視大獎(jiǎng)賽在北京中華世紀(jì)壇揭幕，當(dāng)20支闖入團(tuán)體決賽的代表隊(duì)和評(píng)委先后走過星光大道時(shí)，全場(chǎng)掌聲陣陣；并且戴玉強(qiáng)等藝術(shù)家還登臺(tái)獻(xiàn)藝，為青歌賽開幕助興。
青歌賽的整個(gè)過程其實(shí)可以看作是新品上市的推廣過程。新品上市離不開消費(fèi)者的關(guān)注度，而新品上市前的預(yù)熱工作必將是新品成功上市的臨門一腳。因此，青歌賽前期的制造懸念、大造聲勢(shì)，必然吸引了眾多消費(fèi)者的關(guān)注。由此，筆者聯(lián)想到，許多國(guó)際化妝品品牌（尤其是香水或彩妝品牌），推出新品之前總是十分注重前期的市場(chǎng)炒做，有的宣傳產(chǎn)品背后令人神往的經(jīng)典愛情故事，有的召開新品發(fā)布會(huì)，請(qǐng)明星在發(fā)布會(huì)上亮相走秀等。新品上市前的大造聲勢(shì)，引導(dǎo)了消費(fèi)潮流，使得新品一上市就成為目標(biāo)消費(fèi)群關(guān)注的焦點(diǎn)。當(dāng)然，這種炒做的背后需要更多的資金來鋪路，但筆者需要強(qiáng)調(diào)的是，無(wú)論是時(shí)尚的高檔化妝品，還是普通的日化產(chǎn)品，新品上市前對(duì)市場(chǎng)預(yù)熱工作的重視都是至關(guān)重要的。時(shí)下，在二三級(jí)城市零售業(yè)較為流行的，敲鑼打鼓、歌舞表演等方式為新店開張助威和制造聲勢(shì)的做法，看似普通，但受到了很好的效果，值得國(guó)內(nèi)中小日化品牌企業(yè)的借鑒。
二、新瓶老酒、韻味十足
青歌賽團(tuán)體賽中，藏族歌手賀西格、英中旺吉、澤爾登、羅基木初以最后一組參賽歌手的名義，用原生態(tài)唱法演唱了《我的心》，獲得了現(xiàn)場(chǎng)觀眾 熱烈的掌聲�！段业男摹肥且皇讖V為觀眾熟知并喜愛的歌曲，但用原生態(tài)唱法來演繹可謂第一次，這樣的演唱讓觀眾們耳目一新，在熟知旋律的情況下，去欣賞一種從未聽過的唱腔，就好比在大冬天里圍著火爐吃西瓜一樣新鮮。據(jù)悉，《我的心》作為最后一組來演繹，也是賽事導(dǎo)演的一種策略，它給觀眾帶來一種潛意識(shí)：團(tuán)隊(duì)比賽如此精彩，個(gè)人比賽想必也毫不遜色。
任何產(chǎn)品即使其內(nèi)在質(zhì)量再好，消費(fèi)者使用或欣賞了一定時(shí)間后總會(huì)產(chǎn)生審美疲勞，從而會(huì)降低消費(fèi)者的關(guān)注度和喜好度。因此，只有給老產(chǎn)品尋找一個(gè)新的賣點(diǎn)，以一個(gè)全新的包裝形象展現(xiàn)給消費(fèi)者，才能引起消費(fèi)者的獵奇心理，重新喚起消費(fèi)者對(duì)老產(chǎn)品的喜愛。一項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)表明：33%的消費(fèi)者表示，作為日常使用的化妝品（如洗發(fā)水、沐浴露），其外包裝的喜好度往往會(huì)左右他們的購(gòu)買；47%的消費(fèi)者表明，某化妝品品質(zhì)很可靠，長(zhǎng)期使用后，如果有一天偶然發(fā)現(xiàn)價(jià)格差不多，但包裝有新意的品牌，他們也會(huì)購(gòu)買一瓶試試。近來，筆者發(fā)現(xiàn)，就連寶潔公司旗下的飄柔和海飛絲品牌洗發(fā)水目前也在不經(jīng)意間“改頭換面”。可見，化妝品包裝的整合和及時(shí)更換是任何一家化妝品公司不容回避的工作。在化妝品的包裝更換方面，筆者認(rèn)為：
1、日化產(chǎn)品包裝以每2—3年更換一次包裝為宜，長(zhǎng)期不換包裝會(huì)造成消費(fèi)者的厭煩，而過度頻繁地更換包裝更無(wú)利于消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶。
2、每次包裝的調(diào)整，除非想改變產(chǎn)品定位和重塑品牌形象，最好在前一代包裝基礎(chǔ)上，在某些設(shè)計(jì)元素和形態(tài)方面要有一些延續(xù)。否則，將新包裝作為新品來推廣，代價(jià)更大。
三、避實(shí)就虛、插位推廣
為避開足球世界杯，青歌賽從5月24日起休賽一個(gè)月，并于7月12日起，以更為精彩激烈、競(jìng)爭(zhēng)更為殘酷的單人總決賽重燃戰(zhàn)火。足球世界杯是一場(chǎng)轟動(dòng)全世界、吸引全世界眼球的的賽事，在欣賞青歌賽的觀眾中存在著眾多的足球愛好者。四年一次的世界杯的影響力無(wú)疑要高于青歌賽，青歌賽的組委會(huì)認(rèn)識(shí)到了自身的不足，果斷采取休賽策略，最大化地留住了原有青歌賽觀眾的眼球，在欣賞完激情澎湃的世界杯后，繼續(xù)領(lǐng)略輕歌曼舞的美妙，對(duì)眾多觀眾來說是一種無(wú)與倫比的享受。筆者認(rèn)為，這一策略有助于青歌賽避開了不利的推廣局面，贏得了賽事的持續(xù)勝利。
插位營(yíng)銷，源于足球賽的技戰(zhàn)術(shù)，是一個(gè)比較時(shí)興的營(yíng)銷策略。這個(gè)策略實(shí)施的前提是要充分了解自身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)，在知己知彼的前提下，揚(yáng)長(zhǎng)避短、避重就輕，為自己產(chǎn)品打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的差異化市場(chǎng)。在狼煙四起、群雄逐鹿的洗發(fā)水市場(chǎng)，上海美臣注意到200ml、400ml的小規(guī)格洗發(fā)水市場(chǎng)品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，并且國(guó)際品牌憑借強(qiáng)大的廣告轟炸，已占據(jù)了小規(guī)格洗發(fā)水全國(guó)市場(chǎng)的半壁江山，因此，他們堅(jiān)持“大規(guī)格、低價(jià)位、高品質(zhì)”的產(chǎn)品定位，瞄準(zhǔn)家庭需要力推1000ml美露華洗發(fā)水，巧妙地避開了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，逐步建立起大規(guī)格洗發(fā)水市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位。可見，中小日化品牌面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)日化市場(chǎng)，要想避開強(qiáng)大的對(duì)手，迅速分得市場(chǎng)“一杯羹”，采取“避實(shí)擊虛、插位營(yíng)銷”的策略是十分明智的選擇�！ �
四、引入PK制、高雅超越
“青歌賽引入PK制，不是跟別人比誰(shuí)的衣服開得低，而是要通過富有懸念的賽制增加關(guān)注度”，央視青歌賽總策劃秦新民關(guān)于“青歌賽引入了超女的著名賽制PK”的話題如是說。對(duì)于選手PK，青歌賽組委采用了獨(dú)特的策略：通過PK增加觀眾緣，這樣的安排，不但增加了比賽的懸念，而且增加了優(yōu)秀選手的出場(chǎng)率。
央視的策劃者們積極采用“超女”PK制但又不落俗套，使得本屆青歌賽贏得了高收視率。他山之石，可以攻玉，化妝品的市場(chǎng)推廣也是如此。我們要學(xué)會(huì)“拿來主義”，別人好的方法我們要積極采用；但不是照搬照抄，而是要融會(huì)貫通變成自己的獨(dú)特的策略，學(xué)習(xí)別人，目的是為了更好地超越別人。作為12屆青歌賽的江蘇隆力奇集團(tuán)在充分學(xué)習(xí)、借鑒2005年蒙牛集團(tuán)贊助“超女”成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，通過在終端大力開展“刮刮卡贏取去北京觀看青歌賽決賽”的促銷活動(dòng)，使得今年青歌賽期間的銷售較去年同期增長(zhǎng)了95%就是有力的明證。同樣是隆力奇，近年來，除了積極學(xué)習(xí)中國(guó)日化的開山別祖絲寶的終端運(yùn)作模式外，還在產(chǎn)品開發(fā)方面，將目光緊緊聚焦在寶潔、聯(lián)合利華等國(guó)際品牌最暢銷的的產(chǎn)品上，通過研究、借鑒國(guó)際日化品牌產(chǎn)品的包裝和配方，形成了集國(guó)際流行時(shí)尚與自身獨(dú)特賣點(diǎn)于一體的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。隆力奇通過充分發(fā)揮人海戰(zhàn)術(shù)的終端攔截優(yōu)勢(shì)，加上連續(xù)三年來央視高空廣告的強(qiáng)勢(shì)投放，目前已迅速發(fā)展成為本土日化的領(lǐng)軍企業(yè)。其實(shí)，在中國(guó)日化界，像隆力奇一樣充分借鑒吸取競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)勢(shì)，逐步建立起自身發(fā)展優(yōu)勢(shì)的日化企業(yè)還不勝枚舉�？梢�，在營(yíng)銷策略和產(chǎn)品線規(guī)劃開發(fā)上創(chuàng)造性地借鑒運(yùn)用大品牌的優(yōu)勢(shì)和成功經(jīng)驗(yàn)，并將之發(fā)揮到極至，不失為國(guó)內(nèi)中小日化品牌通向成功的一條捷徑。
第12屆青歌賽已經(jīng)離我們?cè)絹碓竭h(yuǎn)，但本屆青歌賽的推廣策略卻給本土日化企業(yè)未來的營(yíng)銷之路指明了方向。相信，正在日益同質(zhì)化和白熱化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下打拼的日化企業(yè)，只要善于借鑒和發(fā)揮青歌賽等大型娛樂賽事的推廣策略，并不斷尋求創(chuàng)新與突破，定能開創(chuàng)出大市場(chǎng)。
韓明華，新生代營(yíng)銷策劃人，中國(guó)品牌研究員，《銷售與市場(chǎng)》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《中國(guó)洗滌化妝品報(bào)》、《化妝品報(bào)》、《贏周刊》等雜志特約撰稿人，具有多年的保健品、日化產(chǎn)品營(yíng)銷策劃及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。曾服務(wù)于北京同仁堂、江蘇隆力奇等知名企業(yè)，現(xiàn)任上海美臣化妝品有限公司市場(chǎng)策劃總監(jiān)。聯(lián)系電話：13816930662 電子郵箱：hmh508@163.com